[摘要]它不仅仅是阿里巴巴的节日，京东等电商从11月初甚至10月末就开始主打双11促销，但如此轰动效应和数字背后，无法忽视的是消费者购买力、消费心态和商业环境的变化。

作者 高宇雷

举办一台邀请众多娱乐明星载歌载舞的电视晚会，晚会中间插播接连不断的好消息，在特定时刻领导上台发表鼓舞士气的讲话，观众们在现场或是电视机前都会不停地刷手机，而到了12点这场晚会迎来最终的高潮，所有参与者都会开始频繁地用手机交流，这些情节不是发生在春节假期的除夕夜，而是发生在双11。双11在营造全民狂欢、普天同庆的气氛上甚至不输于春节，并且它还是一个商业公司的产物。

双11这场2009年开始的人造消费节日到今年正好十年，总消费额在逐年攀升，今年阿里巴巴数据是在15小时内就完成了去年全天总成交额，全天的总成交额达到了2153亿，当然又是创纪录的。它也不仅仅是阿里巴巴的节日，京东等电商从11月初甚至10月末就开始主打双11促销，但如此轰动效应和数字背后，无法忽视的是消费者购买力、消费心态和商业环境的变化。

“以前我们看色情图片寻找刺激，现在我们看产品目录”，这是电影《搏击俱乐部》中的一句台词，演员爱德华·诺顿坐在马桶上嘟嘟囔囔地说出了这句话。将近20年前这部电影时的观众应该不会想到，现在的中国消费者在双11中有多刺激。

阿里、京东等电商公司一直用自己的方法一方面在获取电商流量，一方面也在刺激消费。

除了定金、折扣券、聚划算等传统手段之外，这几年电商公司又用直播、拼团、短信、线下营销等手段来增加消费者的参与度。阿里巴巴2015年开始每年与卫视合办的双11晚会，也是线上流量获取难度增大之后，利用电视媒体为双11导流的方式。可见，在移动互联网双11期间的流量被开发殆尽的情况下，未来的流量获取只能越来越困难。

而消费者的购买行为基本上已经覆盖了日常的所有生活场景和消费，很难再有新的品类。

根据京东大数据显示，2015年以前，用户在双11中囤货行为较为明显，主要是日用品和消耗品；2014年电商开始了海外购，当年，217个国家和地区参与了天猫的全球狂欢。日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为受中国消费者欢迎的产品输出国；2016年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货行为也在继续。随着阿里巴巴和京东的品类增加，酒店、机票、旅游产品等也陆续加入了双11。而到了2018年，消费者所能消费的产品和服务几乎已经很难增加，甚至有网上玩笑说明年将开发商拍地纳入双11，一下就增加了几百亿的成交额。

新零售的发展也会一定程度上成为双11继续增长的障碍。如果说电商在过去10年让商场变得冷清了，那么在互联网巨头大笔投资线下商超和其他业态之后，全新的消费模式也在塑造消费者的购买习惯。比如，在无人超市习惯了边逛边买的消费者，必然会影响在线上超市下单，新的线下模式也就一定程度影响了双11的消费。

但是，电商和双11在经济中扮演的重要角色，会让它必须继续狂飙突进。

2017年9月，马云在杭州举行阿里巴巴18周年的年会上宣布，阿里巴巴要做世界第五大经济体。对于一个有如此志向的公司来说，了解中国国情和国际形势是它的根本，毕竟总部、人员和大部分经营活动都在此。而双11总消费金额对于阿里巴巴来说是营收能力和运营能力的体现，另外一方面，这也代表了中国国内消费者的购买力，换句话说就是内需，也是对抗消费降级和刺激实体经济的最好方式。阿里巴巴在去年将村淘和线下纳入了双11，今年是统计整个购物季的数字。

双11作为电商制造的节日，只是让消费能力在这一阶段集中释放。而随着购买力和消费场景的增加，双11期间消费者买了多少，买了什么就越来越不应该成为一个话题。